"Vi använder Crowd Insights nästan dagligen"

Som marknadsförare för en destination kan det vara knepigt att veta om de riktade marknadsföringsinsatserna verkligen träffar rätt. Det vet Stefan Johnson, turismchef på Destination Kalmar.

– För oss som arbetar med marknadsföring av våra destinationer är det viktigt att veta om våra kampanjer träffar rätt – om de lockar folk att besöka oss. Men det har varit svårt att veta varifrån besökare kommer, det enda vi har haft är Tillväxtverkets statistik för kommersiella gästnätter och det är väldigt tunn info.

Stefan Johnson önskade mer detaljerad info om varifrån besökare kom och hur de rörde sig inom Kalmar, och i början av 2020 fick upp ögonen för Telias lösning Crowd Insights. I tjänsten används anonymiserad och aggregerad data från Telia Companys mobilnätverk för att visa rörelsemönster i en stads olika delar. Det går att filtrera informationen på många olika sätt och därigenom få fördjupade insikter för att ta smartare beslut kring allt från stadsplanering till hur man riktar marknadsföringskommunikationen.

Kan följa upp marknadsföringsinsatser
Stefan Johnson berättar att det som fångade hans intresse med tjänsten var möjligheten att klustra rörelsemönster utifrån varifrån man har rest.

– Jag som turismkommunikatör kan alltså rikta marknadskommunikationen mot en specifik plats och sedan se effekten på antalet besökare från just den platsen. Alltså se att turismflödet därifrån faktiskt ökar därefter, förklarar Stefan Johnson.

Destination Kalmar använder med andra ord Telia Crowd Insights för att finslipa kampanjer och se vilken effekt marknadskommunikationen ger.

– Vi använder Google Ads Manager när vi kör digitala kampanjer och då kan vi se om det sker en ökning på dels vår hemsida och Facebooksida, alltså att intresset har ökat när man har läst om våra destinationer. Men med Crowd Insights går det att ta analysen ett steg längre; nu kan vi se om besöken från dessa orter i realiteten faktiskt ökar – alltså; vi kan verifiera att fler reser hit i anslutning till en specifik kampanj.

Används flera gånger i veckan
En viktig funktion med Crowd Insights är just möjligheten att verifiera det som tidigare endast gått att uppskatta.

– Säg att näringsidkarna upplever en ökning av exempelvis stockholmare, så var det tidigare bara en gissning. Men nu kan vi se både ett ökat rörelsemönster i området OCH att det faktiskt är en ökning från Stockholm just den perioden. Vi kan alltså använda verktyget för att se att vi har ett besöksmässigt inflöde som är både ökande och minskande.

Stefan Johnson berättar att han använder Crowd Insights-verktyget regelbundet och ofta flera gånger i veckan.

– Nu under hösten, när vi går mot lågsäsong, kan jag exempelvis se indikationer på att vi fortfarande har många weekendresenärer. Och på rörelsemönstret kan jag se varifrån de kommer. Även om jag tittar mer under högsäsongen kan jag fortfarande göra nerslag och se effekten.

Hur lokalbefolkningen turistar
Stefan Johnson framhåller att det finns flera smarta användningsområden för Telia Crowd Insights.

– Det är också ett viktigt verktyg för beslut kring hur stadskärnans utveckling ska se ut. Med verktyget kan vi exempelvis se att majoriteten av de som reser till zoner i Kalmars stadskärna själva kommer från staden, och inte från andra orter i Sverige. Därmed blir Kalmarbor som besöker citykärnan en otroligt viktig målgrupp som vi inte får mista.

Just hur invånarna i Kalmar rörde sig i kommunen blev extra intressant att titta på för i somras, när coronapandemin inverkade på vårt resebeteende.

– Vi såg jättetydligt den så kallade ”hemester”-effekten. Många av de stora boendeområdena i Kalmar lyste mycket mer ilsket rött än samma period förra sommaren, vilket indikerade att många valde att stanna hemma, säger Stefan Johnson och fortsätter:

– Det har satsats mycket här på lokala platser för barn och unga, vi har byggt flera stora multiplatser med till exempel lekparker och skateboardparker och vi såg att nyttjandegraden av dessa var mycket högre i somras än samma period förra året, säger han och tillägger att den typen av information kan vara speciellt användbar för stadsplanerare.

Vill analysera event
Framöver hoppas man på Destination Kalmar kunna använda verktyget även för analys av event. Vanligtvis går exempelvis Ironman Kalmar av stapeln under tre sammanhängande dagar i augusti, men ställdes under 2020 in på grund av pandemin.

– Vi kunde då gå in och klustra antalet besökare just de dagarna och jämföra med 2019. I år var siffrorna fullständigt i botten, när vi inte hade eventet hade vi tappat stora besöksflöden. Vi kunde alltså se vilken viktig effekt eventet verkligen har för besöksnäringen.

En annan effekt av pandemin som Stefan Johnson har observerat tack var verktyget var en förändring i dagsbesöken i Kalmar.

– Det var betydligt färre dagsbesökare som reste från Borgholm på Öland till Kalmar, drygt 25 procent lägre var siffran. Man gjorde med andra ord färre dagsutflykter och höll sig mer på en plats.

Tittar på internationella gästnätter
Stefan Johnson på Destination Kalmar är mycket nöjd med Crowd Insights och insikterna han får.

– Det har verkligen underlättat att jag har fått ett verktyg som kan bekräfta rörelsemönster utifrån där vi har våra potentiella viktiga målgruppsområden. Vi få bekräftat att vi är i rätt områden och jobbar med våra marknadsföringsinsatser.

Framåt hoppas Stefan att man ska kunna mäta besöksflöden av internationella gäster ännu mer detaljerat.

– Nu kan vi se hur stor andel som exempelvis är från Tyskland, och jämföra med gästnätter – för att se om det är dagsturister eller övernattande turister. Men jag skulle vilja kunna se exakt vilken ort de kommer ifrån, så att vi kan rikta marknadskommunikativa insatser mer exakt även i utlandet.

Telia Crowd Insights är en prenumerationstjänst som erbjuder historisk och löpande data om rörelsemönster och befolkningsvolymer i staden. Insikterna utgör ett strategiskt verktyg för planering, utveckling och effektmätning gällande stadsplanering, event och turism.