Köpcentret Rajalla – På Gränsen, ligger just på gränsen mellan Sverige och Finland, och är en av de största handelsplatserna i Lappland. De använder Telia Crowd Insights för att få en bättre förståelse för varifrån deras kunder kommer  och vilka typer av erbjudanden som tilltalar dem.

Fastighetsägaren Varma Mutual Pension Insurance Company äger olika typer av fastigheter runt om i Finland. Varma och samarbetspartnern T2L, en konsultbyrå inom kommersiell fastighetsutveckling, funderade på hur de skulle få tillförlitlig data om kundflödena för köpcentret som ligger precis mellan vänorterna Torneå och Haparanda.

– För att få full kontroll på köpcentrets verksamhet och utveckling behövs högkvalitativa data, utifrån vilka ytterligare kundvärde kan tas till vara och strategiska åtgärder kan planeras. Förra året började vi samarbeta med Telia för att använda rörelsedata för detta, säger Tuire Nyberg, expert på T2L. T2L ansvarar för den kommersiella verksamheten i köpcentret.

– Vi delar passionen för data med Telia. Vi har haft ett gott samarbete där vi kunnat vara med och utveckla lösningen ytterligare och Telia har identifierat och implementerat de mest lämpliga lösningarna för oss utifrån våra önskemål, säger Nyberg.

"Telias data är ett viktigt stöd i vårt beslutsfattande, till exempel vid hyresförhandlingar och planering av marknadsaktiviteter."

– Tytti Juhokas, Varma

Data som strategisk tillgång

Telias lösning, Crowd Insights, används för att ge uppdaterad och lättförståelig information om kundflöden och människors rörelsemönster i området kring köpcentret. Genom att kombinera denna data med befolkningsstatistik från finska Statistiska Centralbyrån, blir det också möjligt att få fram generella demografiska mönster vad gäller kunderna.

– När Telias data kombineras med Statistiska Centralbyråns blir det möjligt att få fram tydligare målgrupper och möjliggör t.ex. mer raffinerade marknadsanalyser och riktning av marknadsföringskampanjer mer träffsäkert, säger Telias expert Tiia Palvimo.

– Den här datan möjliggör att vi löpande har en uppdaterad överblick på verksamheten. Informationen spelar en viktig strategisk roll; när vi planerar för något nytt har vi redan den baseline att jämföra mot som behövs för att man ska kunna se om förändringarna ger önskad effekt, säger Nyberg.

– Telias data är ett viktigt stöd i vårt beslutsfattande, till exempel vid hyresförhandlingar och planering av marknadsaktiviteter. När vi vet varifrån våra kunder kommer, vet vi bättre vilka närliggande orter det är värt att skapa riktade kampanjer mot och vilken typ av butiker vi ska satsa på i köpcentret, lägger Tytti Juhokas, Varmas Customer Relationship Manager till.

– Vi kan nu till exempel väldigt tydligt se hur långt kunderna är villiga att resa för en riktigt bra kampanj.

Mellan två länder under en pandemi

Köpcentret Rajalla – På Gränsen, ligger bokstavligen på gränsen mellan Finland och Sverige. I vanliga fall rör sig många människor här fram och tillbaka över gränsen dagligen på grund av arbete eller skola. Det är en del av vardagen som förändrats på grund av pandemin för de boende i området. Köpcentrets kunder kommer således både från norr och söder.

– Torne älv binder samman människorna i den här regionen där Torneå och Haparanda bildar ett starkt gemensamt handelsområde. Många boende i Torneå och Haparanda arbetar och går i skolan på andra sidan gränsen, säger Juhokas. 

– Innan pandemin kunde vi tack vare den historiska datan se att cirka 40% av våra kunder handlade på den svenska sidan. När gränserna stängde på grund av pandemin minskade såklart inflödet av svenska kunder till köpcentret, men det har varit intressant att kunna se hur rörelsemönster på bägge sidor av gränsen förändrats under pandemin, lägger Nyberg till. 

– Vi ser till exempel i datan att de flesta besökarna till Haparanda är från Luleå. När gränserna öppnar igen kommer vi kunna planera marknadsaktiviteter och målgruppsanpassa kampanjer på svenska sidan utifrån den här information, säger Nyberg.

Telia Crowd Insights består av anonym och aggregerad rörelsedata från mobilnätet som visar rörelsemönster och aktiviteter för grupper av människor. All data anonymiseras och aggregeras helt automatiserat innan användning för att skydda den personliga integriteten och kan aldrig ledas tillbaka till en enskild individ. Det enda som analyseras är rörelsemönster för grupper, frånkopplat från individ och person.