Hemliga kunder är hemligheten

Publicerad: 2016-06-08 16:20 | Kategorier:

Digitalisering, globalisering och e-handel skapar allt mer krävande konsumenter. Hur vet du om du lyckas hålla jämna steg med dina kunders förväntningar? Skicka fram en hemlig gäst och lös mysteriet med den nöjda kunden.

Dagens konsumenter är resvana, digitala och bortskämda med e-handelns enorma utbud och låga priser. Även den fysiska shoppingen blir allt mer sofistikerad tack vare nya, ofta utländska, butikskoncept, fler digitala inslag och allt lyxigare shoppingcenter.

Sammantaget gör detta att människors förväntningar ökar och ribban ständigt höjs, menar Peo Eriksson, vd och delägare på konsultföretaget Daymaker. De mäter kundupplevelser i olika kanaler och föreslår förbättringar.

– Det räcker inte längre att vara ”lika bra som förra året” när konsumenterna ständigt möts av nya intryck på nätet och utlandsresor, och deras förväntningar stegras. Butikshandeln präglas av en ökad grad av konceptualisering, ofta med ofta utländskt inflytande när kedjor som kosmetikkedjan Sephora och sportkedjan Decathlon lanserar nya koncept.

Varje gång en ny och vass aktör kommer in sätts en ny standard och ribban höjs – även i andra branscher, menar Peo Eriksson:

– De kanske inte blir störst men de sätter blåslampa på etablerade aktörer. För att bibehålla en viss lojalitetsnivå måste dessa hela tiden bli lite bättre. Man kan se det som antingen handlarens förbannelse eller som en rolig utmaning.

100 000 kundbesök
Peo Eriksson grundar sin analys på det faktum att Daymaker årligen genomför över 100 000 interaktioner för 220 företag i 41 länder. Det handlar inte bara om butiksbesök utan även på nätet och även hos tjänsteproducenter som banker, fastighetsmäklare, resecentra och offentlig sektor.

De som genomför besöken är så kallade mystery shoppers eller hemliga kunder som jobbar på uppdrag av Daymaker.

– Det som är intressant och unikt med mystery shopping som datainsamlingsverktyg är att andra metoder mäter kundernas åsikter. Vi mäter inte vad kunderna subjektivt tycker utan hur de faktiskt blir bemötta. Grundfilosofin är dock inte att leta fel utan att identifiera och sprida best practice.

Och medarbetarna vid de företag som kan förvänta sig hemliga kunder vet naturligtvis om att de deltar i programmet. Vilka lärdomar drar då företagen av undersökningarna? Ett vanligt misstag är enligt Peo Eriksson att man inte uppmärksammar kunden eller prioriterar fel aktiviteter. Men i grund och botten handlar det om sunt förnuft och inte kärnfysik:

– Logiken i kundmötet handlar om det sociala beteendet och går ut på att den som interagerar med en kund ska ha förmåga att se, lyssna, möta dennes behov och addera sin kunskap och sin kedjas unika koncept och varumärke till den lösning som presenteras.

Och den logiken omfattar inte bara kunder inom detaljhandeln, påpekar han:
– Även inom B2B fattas många köpbeslut utifrån hur trygg du känner dig med att säljaren förmår lösa ditt problem och att du kan stå för ditt köpbeslut internt.

”Var tredje helt passiv”
Mystery shoppers används till exempel för att mäta hur ”omnikanal-moget” ett företag är, det vill säga i vilken mån personalen förmår guida kunderna mellan olika kanaler. I ett projekt kollade Daymaker i förväg om en viss vara var slut i en butik men fanns på e-handelns lager. Hur reagerade säljarna när den hemliga kunden ville ha just den varan som var slut?

– En tredjedel var avslutsorienterade och sålde en annan produkt istället, en tredjedel serviceorienterade såtillvida att de kollade om varan fanns i en annan butik eller på webben, och en tredjedel helt passiva. Omnikanalstrategin fungerar sisådär, med andra ord.

Till sist, vad råder Peo Eriksson den fysiska handeln att göra för att möta globalisering och nätkonkurrens?

– Att reagera på e-handelns utveckling enbart genom att satsa på längre öppettider, lägre priser och större sortiment är ett misstag. Då slåss du på den arena där e-handeln är starkast. Satsa istället på den fysiska butikens möjlighet att vädja till alla sinnen och att kommunicera med dina kunder.

Prenumerera på nyhetsbrevet

Få det senaste om trender, teknik och digitalt i din inbox.

Tyck till
navigation-arrow-right