Gör rätt kanalval

Studie pekar ut bästa mixen av försäljnings- och marknadskommunikationskanal för dig som finns på nätet, bara har en fysisk butik eller både och

Få andra branscher har stöpts om lika radikalt under de senaste 10–20 åren som konsumentvaruhandeln. Många traditionella handlare har sett sina vinstmarginaler krympa, inte sällan till följd av ett tvåfrontskrig mot å ena sidan renodlade e-handlare och å andra sidan fysiska köplador av outletkaraktär.

Samtidigt har digitaliseringen inneburit helt nya, kostnadseffektiva möjligheter för handlare att nå ut till och kommunicera med sina kunder. Det hävdar ett team forskare vid Örebro universitet. De har specialstuderat sporthandeln i Sverige för att se vilka kombinationer av försäljningskanal och marknadsföringskanal som är förknippad med högst lönsamhet och störst tillväxt.

Viktigt att även synas online
Totalt undersöktes ett 70-tal sporthandlare, såväl renodlade e-handlare som fysiska butiker och hybrider (med minst 25 procent av omsättningen från respektive försäljningskanal). Något som överraskade forskarna var att rent fysiska butiker har mycket att vinna på att synas online.

– Vi kom fram till att de fysiska butiker som satsade på relativt mycket på marknadskommunikation online tillhörde i högre grad den grupp som det gick bra för, säger Johan Kask, som är en av rapportförfattarna.

Hybrider som tillämpar en nischstrategi och prioriterar vinst före tillväxt bör lägga tyngdpunkten på nätbaserade och interaktiva marknadsföringskanaler.

– Du måste lägga rätt så stor vikt på att vara aktiv i sociala medier. Är du däremot en hybrid med en kostnadsledarstrategi är det bättre att lägga krutet på icke-nätbaserade transaktionskanaler, till exempel på säljdrivande annonsering i olika massmedia, förklarar Johan Kask.

”Ta betalt för service”
Handlare av nischkaraktär vinner däremot på att föra en mer dialoginriktad kommunikation med sina kunder.

– Orsaken är förmodligen att deras kunder ofta har ett specialintresse för en viss sport och uppskattar dialog och fördjupad kundservice.

Även om kundservice är de mindre butikernas chans att hävda sig i kampen mot prispressande näthandlare och anonyma köplador måste de förmodligen lära sig att ta betalt för den i framtiden, spekulerar Johan Kask:

– Den service, till exempel att hjälpa till att prova fram rätt löparsko med hjälp av löpband och fotanalyser, som länge setts som en del i införsäljningen, tror vi redan inom något eller några år tvingas bli en separat tjänst som utförarna tar betalt för om inte kunden samtidigt köper skorna i den butiken. Det kan jämföras med optikerbranschen som mött e-handel med erbjudanden om ”gratis synundersökning vid köp av glasögon”.

Du kan läsa hela studien här