Konvertering är en resa

Publicerad: 2015-09-02 09:39 | Kategorier:

I takt med att e-handeln växer har konvertering blivit en vetenskap. Det finns en hel del trick för att fånga besökarna på din webb och få dem att göra som du vill. Researrangören Apollo har testat flera av knepen för att lyckas.

Konvertering är ordet som håller handlare – särskilt e-handlare – vakna om nätterna. Det handlar om att fånga besökarna på din webb (eller i din fysiska butik) och få dem att göra det du vill. Oftast handlar det förstås om att de ska köpa din vara eller tjänst, men det kan också vara att registrera sig för nyhetsbrev eller ladda ner en app.

Av störst intresse är givetvis konkreta köp, och här når svenska e-handlare i snitt bara en konverteringsgrad på cirka tre procent. Så mycket som 60 procent av allt som läggs i varukorgar på nätet köps aldrig.

– Det vanligaste skälet är nog helt enkelt att kunden kommer på att den inte behöver grejen. Man kan se detta som en stor möjlighet för e-handlare att bli ännu bättre på att presentera varor och få dem som nästan handlar att slutföra köpen, säger Arne Andersson, e-handelsexpert på PostNord.

Har blivit en ny vetenskap
I takt med att e-handeln växer har konvertering blivit en vetenskap med begrepp som motivationsfaktorer, användartester, eyetracking, optimering, webbpsykologi, hypoteser, A/B-tester, statistik och målomvandling.*

För en researrangör som Apollo är det primära konverteringsmålet är att sälja resor. Men det är inte det enda, enligt Christer Pettersson, avgående Nordic e-commerce manager på Apollo.

– Vi vill även ta hand om våra kunder efter att de har bokat en resa, så delar av vår webbplats handlar om pass, visum, biljetter och annat som är viktigt för våra resenärer. Då är det viktigaste att snabbt och enkelt kunna hitta den information man är ute efter och kunna spara eller skriva ut den.

Helhetssynen är också viktig
Inom Apollo arbetar man på flera sätt för att öka konverteringen.

– Vi jobbar så datadrivet som möjligt och kör löpande ett antal A/B-tester parallellt, för att hela tiden förbättra och förfina vår webbplats i syfte att öka konvertering och kundnytta, förklarar Christer Pettersson.
I praktiken innebär det att Apollo har kartlagt hela sin sajt för att se vad varje sida ska handla om, och vilket fokus och trigger (call to action) den ska ha.

– Sedan har vi gått från ett helikopterperspektiv till att löpande testa och optimera enskilda sidor. Det är viktigt att ha en helhetssyn, så att man inte slumpmässigt optimerar en sida här och där utan tänker hela kundresan.

Förbättra upplevelsen på alla enheter
Det är även viktigt att kontrollera resultatet av de olika knepen, för att se vad som optimerar konverteringen.

– Vi mäter hela tiden utfallet, och det är ju det som gör en satsning på konverteringsoptimering så spännande: att man hela tiden kan se resultat av sitt arbete. Sedan finns det ju andra parametrar som kan påverka konverteringen, som ligger utanför det man kan påverka – som till exempel vädret för resebranschen.

En tydlig trend inom e-handel är att allt fler köp sker från mobila enheter som telefoner och surfplattor.

– Vi ser vårt konverteringsarbete som en resa för att förbättra upplevelsen över alla enheter. Vi jobbar responsivt och vill tillhandahålla samma information och samma funktioner på alla enheter, avslutar Christer Pettersson.

* VANLIGA TERMER:

Eyetracking – går ut på att mäta ögonrörelserna hos en testpublik som besöker webbsidan.

Optimering – handlar om att fortlöpande följa besöksstatistik och modifiera sidan utifrån denna.

A/B-tester
– brukar innebära att man väljer ut två olika förslag på exempelvis hemsidor och testar dem mot varandra. Den sida som ger bäst resultat, baserat på data från riktiga besök, vinner. Ofta förfinar man sedan ytterligare, gör nya undervarianter av den vinnande sidan och testar igen.
 

Prenumerera på nyhetsbrevet

Få det senaste om trender, teknik och digitalt i din inbox.

Tyck till
navigation-arrow-right